Ricercatori dell'Università del New South Wales, Università della California del Sud, e l'Imperial College di Londra hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che analizza come i diversi livelli di speranza e ansia sui risultati dei nuovi prodotti influenzano le intenzioni di adozione consequenziali e l'effettiva adozione del prodotto.
Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "La forte ansia aumenta l'adozione di nuovi prodotti quando la speranza è anche forte" ed è scritto da Yu-Ting Lin, Deborah J. MacInnis, e Andreas B. Eisingerich.
I nuovi prodotti offrono ai consumatori l'opportunità di creare risultati positivi che siano congruenti con gli obiettivi che sperano di raggiungere. Però, perché sono nuovi e non provati, i nuovi prodotti potrebbero anche creare ansia per i risultati che sono incongruenti con gli obiettivi dei consumatori. Il team di ricerca dimostra che una forte ansia per i risultati di un nuovo prodotto in realtà migliora (vs. indebolisce) le intenzioni di adozione consequenziali e l'effettiva adozione di quel nuovo prodotto quando anche la speranza è forte. Lin spiega che "Mostriamo che questo effetto si verifica perché una forte speranza e una forte ansia motivano gli individui a impegnarsi nella pianificazione dell'azione, ovvero, contemplare azioni che supportino il verificarsi di risultati sperati e azioni che evitino il verificarsi di quelli che destano ansia." La pianificazione delle azioni aumenta l'adozione di nuovi prodotti migliorando il controllo percepito dai consumatori sui risultati dell'adozione di nuovi prodotti. Questi risultati aiutano gli esperti di marketing a comprendere come emozioni come la speranza e l'ansia possono influenzare l'adozione di nuovi prodotti. Aiutano anche i responsabili politici suggerendo che le dichiarazioni di non responsabilità che rendono i consumatori ansiosi per i potenziali risultati negativi dell'acquisto o dell'utilizzo di nuovi prodotti potrebbero incoraggiare un'elaborazione ponderata sotto forma di pianificazione delle azioni quando anche la speranza è forte.
Nello specifico, se la ricerca di mercato rivela che i consumatori hanno già una forte ansia per i risultati dell'adozione di nuovi prodotti, le comunicazioni di marketing dovrebbero enfatizzare la pertinenza del prodotto per gli obiettivi che i consumatori sperano, invece di minimizzare l'ansia dei consumatori per i potenziali esiti negativi. Al contrario, se le ricerche di mercato rivelano che i consumatori hanno una forte speranza per il prodotto ma poca ansia, i risultati suggeriscono che i professionisti del marketing potrebbero trarre vantaggio dalla fornitura di etichette di avvertenza, disclaimer, e divulgazioni. Oltre a incoraggiare l'adozione di nuovi prodotti, tali comunicazioni potrebbero anche aumentare la soddisfazione del prodotto. MacInnis aggiunge, "In altre parole, nella misura in cui i consumatori considerano i risultati incongruenti con gli obiettivi e pianificano come possono essere evitati, alla fine potrebbero essere più soddisfatti del prodotto di quanto non lo sarebbero i consumatori che non hanno mai considerato potenziali esiti ansiosi o si sono impegnati nella pianificazione delle azioni".
In relazione, e dal punto di vista delle politiche pubbliche, i risultati suggeriscono che le rivelazioni o le etichette che evocano una forte ansia per i risultati incongruenti agli obiettivi derivanti dall'uso di nuovi prodotti potrebbero incoraggiare un processo decisionale più ponderato quando anche la speranza è forte. Considerando che i professionisti del marketing possono essere restii a utilizzare tali esclusioni di responsabilità, questa ricerca suggerisce che quando un nuovo prodotto evoca forti livelli di speranza, rivelazioni che inducono ansia potrebbero non nuocere, e potrebbe potenzialmente aiutare, adozione di nuovi prodotti.
