Più candidati politici potrebbero spostarsi principalmente sui social media per fare pubblicità piuttosto che sulla TV, secondo uno studio sulle tendenze pubblicitarie della stagione della campagna 2018. Lo studio, pubblicato di recente in Rassegna di scienze politiche americane , ha anche scoperto che gli annunci politici di Facebook erano più di parte, meno negativi e meno incentrati sui problemi di quelli in TV.

"La gara del 2018 ha dimostrato che i social media possono essere utili ai candidati che potrebbero non avere molte risorse, compresi sfidanti e coloro che non sono già ben noti, " ha detto Travis Ridout, Professore di scienze politiche della Washington State University e autore corrispondente dello studio. "Permette loro di diffondere i loro messaggi".

Gli annunci di Facebook sono più pratici per molti candidati che non possono permettersi il prezzo elevato della pubblicità televisiva, Ridout aggiunto. Anche una gamma molto più ampia di candidati ha utilizzato gli annunci di Facebook rispetto alla TV.

Ridout insieme ai coautori del Bowdoin College, ed Emorio, Università di Stanford e Wesleyan, ha analizzato i dati pubblicitari di Facebook e TV per quasi 7, 300 candidati nelle gare a livello federale e statale del 2018. Hanno scoperto che la stragrande maggioranza, circa 6, 000, pubblicizzato solo sulla piattaforma di social media. Poco più di 1, 000 candidati hanno utilizzato pubblicità sia su Facebook che in TV. Solo 242 si sono affidati ai soli spot televisivi. Lo studio si è concentrato sulla pubblicità delle campagne dei candidati rispetto alla pubblicità dei comitati di azione politica, noto anche come PAC, e altri gruppi esterni.

Mentre l'accessibilità di Facebook era un fattore di equalizzazione, i ricercatori hanno anche notato che la capacità della piattaforma di indirizzare gli annunci spesso limita il pubblico, il che potrebbe spiegare perché gli annunci politici di Facebook tendevano a essere più partigiani e contenevano meno informazioni sui problemi reali. I candidati sembravano usare Facebook per parlare con i loro sostenitori. Usavano la TV per raggiungere gli elettori indecisi.

"La pubblicità politica televisiva riguarda quasi sempre la persuasione. È 'vota per me' o 'non votare per l'altro candidato', " ha detto Ridout. "C'è un po' di quella persuasione anche su Facebook, ma ci sono più annunci di raccolta fondi e annunci di acquisizione che spingono gli elettori a "fare questo sondaggio" o "fornire il tuo indirizzo email". L'altro scopo è la mobilitazione:incoraggiare i sostenitori a registrarsi per votare, partecipare a un comizio elettorale o trovare il loro seggio elettorale".

Gli annunci di Facebook tendevano anche a evitare l'arma a doppio taglio della pubblicità negativa. Secondo Ridout, gli annunci negativi possono indurre le persone che potrebbero aver sostenuto un avversario a decidere di rimanere a casa il giorno delle elezioni, ma possono anche far arrabbiare alcuni di quegli stessi elettori, incoraggiandoli ad andare alle urne. Questi tipi di annunci sono ancora apparsi più spesso in TV che sui social media nel 2018.

Dato il "pugno di pancia emotivo" la TV è in grado di fornire risultati più efficaci di Facebook, e i tanti anziani avidi elettori che guardano ancora la televisione, Ridout non si aspetta che gli annunci politici in TV scompaiano presto. Ancora, durante la campagna 2020 e in futuro, il politologo si aspetta che le campagne mettano più soldi nei social media, e questo viene fornito con una propria serie di problemi.

"Poiché molti di noi ricevono messaggi dai politici online, al contrario che attraverso la televisione, ci ritrae un mondo in cui le cose sono più partigiane, " Ha detto Ridout. "Anche le politiche di disinformazione sui social media non sembrano essere ugualmente applicate. A volte vengono applicate per piccoli avannotti, ma per i candidati ricchi, riscriveranno semplicemente le regole. Potremmo dare molto potere a Google e Facebook in particolare, prendere decisioni davvero importanti su come gli americani vengono informati prima del giorno delle elezioni".