I marketer dei prodotti dovrebbero essere chiari nei loro messaggi per evitare lo scetticismo dei clienti che li fa sentire ingannati, secondo la ricerca dell'Università dell'Oregon.

In discussione in un nuovo studio, pubblicato in Journal of Business Research , era un costrutto socio-cognitivo chiamato teoria della mente, che considera quanto bene le persone valutano gli stati mentali e gli obiettivi apparenti degli altri.

Gli psicologi dello sviluppo lo collegano alla capacità di mostrare empatia. In affari, lo studio, guidato dall'ex studentessa di dottorato dell'UO Elizabeth Minton, ha dimostrato che può anche influenzare il riconoscimento di una persona di essere persuasa. E questo influisce sulla valutazione e sulla volontà di una persona di acquistare un prodotto, lei trovò.

"Ci sono state alcune ricerche sulla teoria della mente degli adulti, in particolare nella comprensione delle comunicazioni di vendita, " ha detto la co-autrice T. Bettina Cornwell, capo del Dipartimento di Marketing e una cattedra Philip H. Knight presso l'UO. "Però, non c'è stata molta attenzione alle variazioni di come si svolge."

Nei bambini piccoli, Cornwell ha detto, la teoria della mente si vede facilmente. Per loro, lei disse, le menti e le aspirazioni dei loro genitori sono le loro menti, pure. Se un bambino vuole una bambola per il compleanno, poi la mamma lo fa, pure. Più tardi un bambino separa quel pensiero, rendendosi conto che la mamma potrebbe preferire il profumo o cenare fuori.

Nel progetto, Minton, ora professore associato di marketing presso l'Università del Wyoming, progettato quattro esperimenti in collaborazione con Cornwell e Hong Yuan, il Richard P. Booth Professore Associato e Research Scholar di marketing e direttore del Business Research Institute dell'UO.

"Volevamo sapere quando il riconoscimento della persuasione diventa particolarmente importante, " disse Minton. "A che punto una persona sarà fuorviata?"

Il primo esperimento ha coinvolto un pool di 61 partecipanti online che hanno considerato un visual con un personaggio che descriveva "un sapone che ha un buon profumo ed è delicato sulle tue mani". Una seconda condizione aveva il testo aggiuntivo, "Devi comprarlo." Il risultato ha rilevato che, indipendentemente dal testo nell'annuncio, la teoria superiore della mente aumentò lo scetticismo e, a sua volta, gli atteggiamenti verso il prodotto e le intenzioni di acquisto sono diminuiti.

Prossimo, Sono stati reclutati 238 soggetti dal database clienti di una vera azienda che produce uno sciroppo di cacao in foglie di stevia. Tutti hanno visto lo stesso testo generale sul dolcificante, ma in tre annunci le immagini di accompagnamento sono cambiate. Un annuncio non aveva elementi visivi o testo aggiuntivi, uno mostrava la sagoma di una ragazza in bicicletta con un messaggio persuasivo, e l'ultimo con una bolla aggiunta contenente parole persuasive pronunciate dalla ragazza.

Ancora, il modello dei risultati ha mostrato che attraverso i tipi di pubblicità, la teoria della mente ha aumentato lo scetticismo sulla pubblicità e, a sua volta, atteggiamento, intenzioni di acquisto e disponibilità a pagare per il prodotto rifiutate.

Un terzo esperimento riguardava la trasparenza. Un gruppo online di 200 adulti ha visto un annuncio pubblicitario per un'offerta a tempo limitato per ottenere sette pacchetti di burro di semi gratuitamente ma con costi di spedizione di $ 10,99. Circa la metà dei partecipanti ha visto le informazioni sui prezzi sulla stessa pagina (alta trasparenza) e il resto su una seconda pagina (bassa trasparenza).

L'elevata trasparenza della stessa pagina ha prodotto poco scetticismo. La presentazione ritardata a bassa trasparenza, però, ha alzato significativamente bandiere di scetticismo e ridotto gli atteggiamenti dei soggetti, intenzioni di acquisto e disponibilità a pagare.

"Questo ci ha mostrato chiaramente un senso di trasparenza che le persone hanno apprezzato, " Yuan ha detto. "Ci dice che noi, come inserzionisti e venditori, probabilmente bisogno di concentrarsi sulla trasparenza."

L'esperimento finale, con 215 studenti universitari, considerato possibili limiti a come la teoria della mente influenza lo scetticismo pubblicitario come trovato nei primi tre studi. I partecipanti hanno visto un annuncio pubblicitario che era un oggetto di uso privato (calze) o un oggetto di uso pubblico (una maglietta grafica) con testo e immagini vari.

La logica è che, poiché la teoria della mente è una capacità di elaborazione sociale, i ricercatori hanno detto, potrebbe essere enfatizzato in una situazione in cui il prodotto è visibile e visibile pubblicamente.

Scetticismo, come negli esperimenti precedenti, è rimasto alto nei partecipanti con alti livelli di teoria della mente, ma la natura del privato contro il pubblico ha avuto forti effetti. Coloro che mostrano un maggiore scetticismo hanno riportato valutazioni più elevate per i prodotti privati, mentre i partecipanti con livelli di scetticismo inferiori hanno mostrato una valutazione più elevata per i prodotti pubblici.

"Questi risultati continuano a fornire prove dell'importanza di comprendere l'influenza della teoria della mente sulla risposta a potenziali episodi di persuasione e l'interazione con la natura privata rispetto a quella pubblica di un prodotto, " suggeriscono i ricercatori.

Lo studio, Minton ha detto, apre una domanda di politica pubblica sulla possibilità che la pubblicità possa persuadere persone che non hanno sviluppato una forte teoria della mente.

"Probabilmente non è vantaggioso per i professionisti del marketing promuovere un prodotto in modo poco trasparente e costringere il consumatore a lavorare sodo per comprendere l'offerta, " disse Cornwell.

"Uno, i consumatori che non hanno un'alta teoria della mente possono essere ingannati e poi frustrati mentre quelli che hanno un'alta teoria della mente, e quindi più scetticismo, sarà irritato dal modo in cui viene presentata l'offerta e sarà meno disposto ad acquistare, " ha detto. "Nessuno dei risultati è buono."