I ricercatori della Emory University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che indaga se la distanza geografica conta ancora quando il passaparola viene diffuso online.

Lo studio, imminente nel Giornale di marketing, è intitolato "La distanza è davvero morta nel mondo online? Il ruolo moderatore della distanza geografica sull'efficacia del passaparola elettronico" ed è scritto da Vilma Todri, Panagiotis (Panos) Adamopoulos, e Michelle Andrews.

Le aziende cercano influencer locali per proporre prodotti. Anche se la maggior parte degli influencer accumula seguaci geograficamente dispersi tramite piattaforme di social media, le aziende sono disposte a incanalare miliardi di dollari di sponsorizzazione a più influencer situati in diverse aree geografiche, creando in modo efficace sponsorizzazioni che abbracciano le città, Paesi, e, in alcuni casi anche, il globo. Il desiderio di lavorare con influencer locali ha generato agenzie pubblicitarie specializzate nel mettere in contatto le aziende con gli influencer e potrebbero presto ridefinire l'economia degli influencer. Questa tendenza ha dei meriti secondo questo nuovo studio.

I ricercatori mostrano un legame positivo tra l'influenza online e la vicinanza geografica dei follower di un influencer. Più un follower è geograficamente vicino a qualcuno che pubblica una raccomandazione online, più è probabile che segua quella raccomandazione. Per indagare se la distanza geografica è ancora importante quando il passaparola viene diffuso online, il team di ricerca ha esaminato migliaia di acquisti effettivi effettuati su Twitter. Come spiega Todri, "Abbiamo riscontrato che la probabilità che una persona che ha visto un Tweet in cui si menzionava l'acquisto di un prodotto da parte di qualcuno che segue acquistasse un prodotto in seguito, aumenta anche l'acquisto del prodotto quanto più si avvicina all'acquirente. risiedere fisicamente presso l'influencer, più rapidamente dovevano farlo, pure."

Il ruolo della prossimità geografica nell'efficacia dell'influenza online si verifica tra diversi rivenditori noti e per diversi tipi di prodotti, comprese le console per videogiochi, elettronica e attrezzature sportive, carte regalo, gioielleria, e borsette. "Questo ruolo di prossimità geografica può essere dovuto a una connessione invisibile tra le persone che è radicata nella comunanza del luogo. Questo legame invisibile può portare le persone a identificarsi più da vicino con qualcuno che si trova nelle vicinanze, anche se non conoscono personalmente quella persona, " dice Adamopoulos. Il risultato è che le persone hanno maggiori probabilità di seguire la raccomandazione online di qualcuno quando vivono più vicino.

Queste raccomandazioni online possono assumere qualsiasi forma, da una recensione di un film, a una valutazione di un ristorante, a una presentazione del prodotto. Ciò che rende questi risultati sorprendenti è che gli esperti hanno predetto il contrario quando Internet è stato ampiamente adottato per la prima volta. Gli esperti hanno dichiarato la morte della distanza. In teoria, questo ha senso:le persone non hanno bisogno di incontrarsi di persona per condividere le proprie opinioni, recensioni, e acquisti quando possono farlo elettronicamente. Ciò che gli esperti che hanno immaginato la fine della geografia potrebbero aver trascurato, però, è il modo in cui le persone decidono di quale opinione online fidarsi. È qui che gli indizi che indicano l'identità di una persona, come dove vive nel mondo reale, entrare in gioco.

Potremmo essere più propensi a fidarci dell'opinione online di qualcuno che vive nella nostra stessa città piuttosto che di qualcuno che vive più lontano, semplicemente perché abbiamo una posizione in comune. Conosciuta come la teoria dell'identità sociale, questo processo spiega come gli individui formino percezioni di appartenenza e di relazione con una comunità. Con chi ci identifichiamo può influenzare il grado in cui siamo influenzati, anche quando questa influenza si verifica online. Questi risultati implicano che la tecnologia e le comunicazioni elettroniche non superano completamente le forze che governano l'influenza nel mondo reale. La vicinanza geografica conta ancora, anche nello spazio digitale.

Informazioni e segnali sull'identità di un individuo online, come dove abita, può influenzare la sua influenza sugli altri attraverso la misura in cui gli altri sentono di potersi relazionare con lui/lei. Questi risultati su come la vicinanza spaziale possa ancora essere un legame che lega anche in un mondo online affermano ciò che alcune aziende sospettano da tempo.

Gli influencer locali possono avere un vantaggio nel gioco dell'influenza e valgono il loro peso nella posizione. Per queste ragioni, dice Andrea, "Le aziende potrebbero voler lavorare con influencer che hanno connessioni più prossimali per aumentare la persuasività della loro pubblicità online, raccomandazione del prodotto, e programmi di riferimento. I funzionari governativi e le organizzazioni senza scopo di lucro potrebbero allo stesso modo voler collaborare con gli ambasciatori locali per aumentare la consapevolezza in modo più efficace e cambiare atteggiamenti e comportamenti nei confronti di importanti questioni sociali".