I guasti dei prodotti possono essere catastrofici per le aziende, a volte con conseguente danno reputazionale o rovina finanziaria. Uno sforzo considerevole è stato dedicato alla comprensione e alla misurazione di chi incolpano i consumatori quando un prodotto fallisce. Ancora, la ricerca si è in gran parte concentrata sul fatto che le persone incolpano se stesse o il produttore del prodotto, senza esaminare altri che potrebbero essere coinvolti.

Una nuova ricerca dell'Università di Notre Dame mostra che i consumatori spesso puntano il dito contro più di una parte esterna per guasti del prodotto, a volte mettendo sotto esame i rivenditori piuttosto che solo i produttori. Avverte i rivenditori di essere cauti sui marchi che portano.

"I rivenditori vengono incolpati quando i marchi dei produttori falliscono? La misurazione delle attribuzioni multiloci e degli effetti di ricaduta" è imminente nel Revisione della ricerca di marketing di Frank Germann, un professore associato di marketing al Mendoza College of Business di Notre Dame che insegna corsi di marketing di base nel programma MBA di Notre Dame.

tedesco, insieme ai coautori Ronald Hess del College of William and Mary e Margaret Meloy della Penn State University, misurare l'attribuzione di colpa tra il produttore e il rivenditore coinvolti in un guasto del prodotto.

In due studi, il team mostra ai consumatori non solo la colpa di più parti quando si verificano guasti del prodotto, ma anche che il valore del marchio del produttore e l'immagine del negozio del rivenditore sono contestualmente importanti nel processo di assegnazione delle colpe.

Nello studio 1, la colpa è stata distribuita in modo relativamente uniforme tra le parti esterne elencate dai singoli:dal 22 al 42 percento per il produttore e dal 24 al 41 percento per il rivenditore, a seconda dello scenario. Nello studio 2, i partecipanti hanno attribuito la maggior parte della colpa al produttore (51 percento) e al rivenditore (37 percento).

"La nostra ricerca suggerisce che i consumatori attribuiscono spontaneamente la colpa a più parti esterne, in particolare il produttore e il rivenditore, quando la causa di un guasto del prodotto è incerta, " Germann ha detto. "Inoltre, dimostriamo che l'equità del marchio del produttore e l'immagine del negozio al dettaglio, se orientato al valore o di alto livello, influenza congiuntamente quanta colpa viene assegnata al rivenditore e al produttore".

I rivenditori orientati al valore hanno ricevuto un grado particolarmente elevato di colpa quando il fallimento riguarda un marchio di un produttore di fascia alta, mentre i rivenditori di alto livello hanno ricevuto più colpa per i fallimenti con marchi di produttori a bassa equità.

Gran parte della letteratura sui guasti del prodotto presuppone che il colpevole di un guasto del prodotto sia noto. Però, Il team di Germann sostiene che l'origine in genere è sconosciuta, in quanto possono essere accertate con certezza solo le inadempienze di cui il consumatore può effettivamente assistere personalmente.

"Infatti, l'identificazione univoca di chi è la colpa non è tipica dei guasti del prodotto dovuti al modo disaccoppiato di produzione, " Germann ha detto. "Questa incertezza rende tutte le entità all'interno della catena di approvvigionamento ammissibili alla colpa da parte dei consumatori".

Gli effetti di ricaduta identificati nello studio suggeriscono che i rivenditori devono essere cauti nel trasportare marchi che potrebbero apparire in contrasto con le aspettative dei consumatori su ciò che è probabile che il negozio porti.

"I rivenditori orientati al valore si trovano in una posizione particolarmente precaria in quanto sembrano ricevere più della loro giusta parte di colpa quando la fonte specifica del fallimento è incerta, " Germann ha detto. "Per esempio, Dollar General riceverà probabilmente una grande parte della colpa se i petti di pollo congelati da un produttore rispettabile acquistati nel negozio si rivelano contaminati dalla salmonella".

I risultati del team suggeriscono di misurare la colpa tra il produttore e il rivenditore coinvolto in un guasto del prodotto, anziché solo il produttore.

"Le richieste di restituzione dei consumatori erano altamente correlate con l'attribuzione della colpa, quindi i rivenditori e i produttori hanno un'esposizione finanziaria, " Germann ha detto. "L'assegnazione della colpa influenza anche le future decisioni di acquisto e acquisto dei consumatori".