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I ricercatori della St. Edward's University, dell'Università del Mississippi e dell'Università del Texas ad Austin hanno pubblicato un nuovo Journal of Marketing studio che esamina la relazione tra leadership femminile e orientamento al cliente e il conseguente effetto sulla performance finanziaria dell'impresa.
Lo studio è firmato da Chandra Srivastava, Saim Kashmiri e Vijay Mahajan.
Quando Mary Barra è stata nominata prima CEO donna di General Motors nel 2014, la società aveva recentemente dichiarato bancarotta, era sotto accusa per un richiamo del prodotto dell'interruttore di accensione che aveva portato alla morte dei clienti e aveva assistito a un rallentamento delle vendite negli Stati Uniti a causa del cambiamento preferenze dei consumatori. Investitori, dipendenti e analisti hanno discusso se (e come) Barra potesse cambiare l'approccio strategico di GM.
Una delle prime mosse di Barra è stata quella di assumere una serie di leader donne e far sì che il suo team si concentrasse sull'"incorporazione della voce del cliente in tutto ciò che facciamo". GM ha codificato l'orientamento del cliente nella sua dichiarazione di visione e ha preso decisioni incentrate sul cliente, come la creazione di una base per risarcire i clienti che hanno subito problemi all'interruttore di accensione e l'avvio di un massiccio passaggio negli Stati Uniti dalle berline ai più popolari SUV.
La visione strategica di Barra, e il conseguente cambiamento nella traiettoria strategica e finanziaria dell'azienda, solleva una domanda importante:in che modo le donne dirigenti influenzano l'orientamento strategico dell'azienda? Barra ha ammesso di aver beneficiato del supporto e dell'esperienza di donne come Alicia Boler-Davis (EVP) e Dhivya Suryadevara (CFO) ed è fondamentale esplorare l'influenza collettiva di queste donne sulle decisioni dell'azienda. Questo argomento è particolarmente rilevante nell'attuale contesto sociale, dove c'è una maggiore spinta all'uguaglianza di genere e alle leggi che richiedono alle aziende di avere donne nel consiglio di amministrazione.
In questo nuovo studio, i ricercatori esaminano 389 aziende Fortune 500 in sei anni e scoprono che è probabile che le donne dirigenti si concentrino sulle relazioni con i clienti in misura maggiore rispetto alle loro controparti maschili e quindi incoraggino discussioni più orientate al cliente nella C-suite. Di conseguenza, è più probabile che l'intero team faccia scelte strategiche che riflettano una crescente attenzione ai clienti, che a sua volta rappresenta più della metà del legame positivo tra l'influenza femminile nella C-suite e la performance finanziaria a lungo termine.
Tuttavia, i risultati non sono uniformi in tutte le aziende. Il rapporto tra leadership femminile e orientamento al cliente si riduce del 17% nei settori caratterizzati da preferenze imprevedibili dei clienti, rapidi cambiamenti tecnologici e forti forze competitive e si riduce del 25% nelle aziende con un alto grado di proprietà della famiglia fondatrice. L'effetto della leadership femminile sull'orientamento al cliente è aumentato del 137% nei settori in cui la C-suite ha un elevato grado di controllo sulla strategia aziendale, è aumentato dell'80% per le aziende con un'elevata rappresentanza femminile nel consiglio di amministrazione ed è aumentato dell'89 % per le aziende con amministratori esperti di marketing nel consiglio di amministrazione.
Come spiega Srivastava, "in effetti, le aziende che operano in ambienti relativamente stabili, non sono a conduzione familiare, hanno membri del consiglio donne ed esperti di marketing e i cui dirigenti hanno più libertà per decidere che la strategia aziendale è più adatta per sbloccare i vantaggi delle donne leadership. La natura relativamente non regolamentata dei loro settori offre libertà strategica e tattica. Pertanto, l'inclusione di dirigenti donne può fornire una strategia di "inversione di tendenza" per queste aziende, aiutandole a infondere e trarre vantaggio da un maggiore orientamento al cliente."
Studi precedenti ipotizzano che le donne dirigenti si impegnino a ridurre l'assunzione di rischi in una varietà di contesti aziendali, creando l'impressione che le donne dirigenti siano conservatrici e avverse al rischio in tutte le aree. Il Kashmir afferma che "i manager dovrebbero rifiutare questo stereotipo e considerare che l'orientamento al cliente può effettivamente portare le dirigenti donne a perseguire strategie più rischiose in alcune situazioni per soddisfare i clienti".
"CEO e consigli di amministrazione dovrebbero valutare se le loro organizzazioni potrebbero beneficiare di un maggiore equilibrio di genere nella C-suite per facilitare l'orientamento al cliente, portando così a un maggiore valore per gli azionisti. Anche se ci sono solo poche donne dirigenti nel team dirigenziale, le aziende possono rafforzare la relazione tra queste donne dirigenti e l'orientamento al cliente aggiungendo direttrici e membri del consiglio con esperienza di marketing per supportare le strategie incentrate sul cliente", afferma Mahajan. Se i membri del top management team sono prevalentemente uomini, possono compiere sforzi consapevoli per contrastare la tendenza a sottovalutare i clienti.
Una nota di cautela:l'assunzione di più dirigenti donne non porterà sempre a rendimenti finanziari superiori. Un top management team interamente femminile soffre degli stessi problemi di squilibrio di genere (prospettive più omogenee e pensiero di gruppo) di un top management team interamente maschile. Gli amministratori delegati devono trovare l'equilibrio di genere nei loro team dirigenziali che faciliti un orientamento strategico appropriato per le loro aziende. + Esplora ulteriormente
