I ricercatori dell'Università del Massachusetts Lowell, dell'Università della Carolina del Sud e dell'Università Politecnica di Hong Kong hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina in che modo le esperienze legate agli animali domestici influiscono sulle decisioni di consumo delle persone.

Lo studio è scritto da Lei Jia, Xiaojing Yang e Yuwei Jiang.

Gli animali domestici sono diffusi e svolgono un ruolo importante nella vita quotidiana dei consumatori. Ad esempio, il 68% delle famiglie statunitensi, ovvero 84,6 milioni di case, possiede un animale domestico. Cani e gatti sono gli animali domestici più popolari, con il 48% delle famiglie statunitensi (60 milioni di case) che possiede almeno un cane e il 37% delle famiglie statunitensi (47 milioni di case) che possiede almeno un gatto. I tassi di adozione di animali domestici sono aumentati in modo significativo, con circa una famiglia su cinque che ha acquistato un cane o un gatto dallo scoppio della pandemia di COVID-19. Gli animali domestici compaiono spesso anche nella cultura popolare, nei mass media e nelle comunicazioni di marketing. Ad esempio, Target ha scelto un cane come mascotte del marchio, Microsoft ha presentato i cani nella pubblicità delle festività del 2020 per ispirare le persone a trovare gioia e Wells Fargo ha utilizzato un gatto nella pubblicità per pubblicizzare i suoi servizi di avviso di attività sospette con le carte.

Nello specifico, questa nuova ricerca esamina gli effetti dell'esposizione degli animali domestici (ad esempio, ricordando l'esperienza di interazione con cani o gatti o la visualizzazione di annunci pubblicitari che presentano un cane o un gatto come portavoce) sui giudizi e sul processo decisionale successivi dei consumatori, anche in domini non correlati agli animali domestici. I ricercatori dimostrano che l'esposizione ai cani (gatti) rende i consumatori più focalizzati sulla promozione (prevenzione), il che significa che i consumatori diventeranno più desiderosi (cauti) nel perseguire un obiettivo e più propensi al rischio (avversità al rischio) quando prendono decisioni. Jia spiega che "Questi effetti si verificano perché le esperienze di esposizione degli animali domestici ricordano ai consumatori i temperamenti e i comportamenti stereotipati delle specie di animali domestici".

Questi risultati sono supportati in più contesti di prodotti e servizi. Ad esempio, l'esposizione ai cani (gatti) ha portato i partecipanti alla ricerca a scegliere opzioni più rischiose (avverse al rischio) nel processo decisionale, come la scelta dell'opzione di investimento azionario più rischiosa (l'opzione di investimento in fondi comuni di investimento meno rischiosa) e più disposti a rischiare una compensazione monetaria per avere la possibilità di vincere un pagamento ancora più grande. Inoltre, l'esposizione a cani (gatti) ha portato i partecipanti a preferire messaggi pubblicitari inquadrati con un focus di promozione (prevenzione) o messaggi con appelli di entusiasmo (vigilanza).

Inoltre, i risultati dei dati secondari mostrano che le persone negli stati degli Stati Uniti con una percentuale più alta di proprietà di cani sono più interessate a cercare parole incentrate sulla promozione (prevenzione) online e hanno maggiori probabilità di contrarre COVID-19 durante la pandemia. Gli effetti proposti sono moderati dalla stereotipicità degli animali domestici, in modo tale che gli effetti dell'esposizione degli animali domestici sul comportamento dei consumatori persistono solo nella misura in cui i consumatori vengono ricordati dei temperamenti e dei comportamenti stereotipati delle specie di animali domestici.

Yang descrive le nuove implicazioni per i marketer. "In primo luogo, gli esperti di marketing dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di creare i propri messaggi pubblicitari in modo diverso o di consigliare prodotti e servizi diversi quando si rivolgono ai consumatori a seconda delle situazioni di esposizione degli animali domestici. Ad esempio, per migliorare l'efficacia degli appelli pubblicitari o dei messaggi di comunicazione, gli esperti di marketing dovrebbero enfatizzare obiettivi incentrati sulla promozione come come vantaggi e non vantaggi se si rivolgono ai proprietari di cani o dopo che i consumatori sono stati esposti a cani o a stimoli caratteristici del cane come in una pubblicità. Al contrario, dovrebbero concentrarsi su obiettivi incentrati sulla prevenzione come perdite e non perdite se sono perseguire i proprietari di gatti o i consumatori che sono esposti a gatti o a stimoli con caratteristiche di gatto. È importante sottolineare che i nostri risultati mostrano che questo consiglio vale anche quando il prodotto o servizio pubblicizzato non ha nulla a che fare con animali domestici o prodotti per animali domestici".

La ricerca offre importanti spunti su come incorporare gli animali domestici nelle comunicazioni di marketing. Una considerazione è il tipo di prodotto o servizio pubblicizzato. Per prodotti o servizi percepiti principalmente come incentrati sulla promozione (ad es. investimenti in azioni, auto sportive), è probabile che la presenza di cani nell'annuncio aumenti la capacità di persuasione dell'annuncio. Per prodotti o servizi ritenuti più incentrati sulla prevenzione (ad es. investimenti in fondi comuni di investimento, assicurazioni), la presenza di gatti può aumentare l'attrattiva dell'annuncio.

Jiang aggiunge che "Gli operatori di marketing dovrebbero garantire che i temperamenti stereotipati degli animali domestici siano resi salienti nel messaggio. Ad esempio, l'aspetto impaziente del cane o l'aspetto cauto del gatto dovrebbero essere evidenziati. Altrimenti, gli effetti previsti di includere animali domestici nell'annuncio potrebbero non essere raggiunto". Infine, la scoperta che gli animali domestici e la loro proprietà sono potenzialmente correlati ai tassi di trasmissione e ai comportamenti di prevenzione del COVID-19 potrebbe gettare nuova luce sulle politiche relative alla prevenzione del COVID-19 e potenzialmente di altre malattie infettive. Ad esempio, i responsabili politici negli stati con più proprietari di cani potrebbero progettare programmi educativi e materiali più personalizzati relativi alle malattie. In alternativa, quando si progettano annunci per prevenire la trasmissione di COVID-19 e altre malattie infettive, i gatti potrebbero essere incorporati come portavoce e/o si può fare riferimento al temperamento del gatto nel messaggio per migliorare l'efficacia dell'annuncio.