I ricercatori dell'Università di Colonia e della Vrije Universiteit Amsterdam hanno pubblicato un nuovo articolo nel Journal of Marketing che esamina i processi e gli elementi costitutivi alla base delle piattaforme di punta del marchio.

Piattaforme digitali come Amazon, Zalando e JD.com hanno conquistato l'interfaccia con i consumatori offrendo vasti assortimenti di prodotti e fornitori concorrenti. Ciò ha esercitato una notevole pressione sui marchi di prodotti tradizionali che devono affrontare una concorrenza sui prezzi sempre più agguerrita e una ridotta differenziazione del marchio su queste piattaforme. Tuttavia, il veleno può anche essere l'antidoto. Marchi come Nike, adidas, AISICS e Bosch gestiscono le proprie piattaforme di punta del marchio che incorporano una serie di funzionalità e parti interessate, riguadagnando così l'interfaccia diretta con i consumatori e rafforzando la fedeltà degli acquirenti.

Questo studio identifica due processi centrali che danno forma alle piattaforme di punta del marchio:il crowdsourcing dei consumatori e il crowdsending di prodotti, servizi e contenuti. Il crowdsourcing dei consumatori si riferisce ai consumatori che traggono valore dai partecipanti alla piattaforma come il marchio, altri consumatori o aziende di terze parti. Il crowdsending dei consumatori si riferisce ai consumatori che forniscono valore a questi partecipanti alla piattaforma.

I processi di crowdsourcing e crowdsending dei consumatori si manifestano in varie interazioni sulle piattaforme di punta. I ricercatori raggruppano queste interazioni in cinque blocchi chiave della piattaforma:blocco delle transazioni, blocco della comunità, blocco del benchmarking, blocco della guida e blocco dell'ispirazione. Sostengono che i marchi dovrebbero assemblare questi elementi costitutivi e le loro funzionalità sulla base di un obiettivo comune di consumo generale. Ad esempio, il Run Club di Nike affronta l'obiettivo generale dei consumatori di vivere uno stile di vita attivo e sano offrendo prodotti esclusivi (blocco delle transazioni), eventi sportivi (blocco della comunità), funzionalità di monitoraggio e competizione (blocco del benchmarking), guida esperta e coaching personale ( blocco guida).

I marchi possono personalizzare il grado di coinvolgimento dei consumatori nei processi di crowdsourcing e crowdsending, il che ha importanti implicazioni per le relazioni emergenti tra consumatore e piattaforma. Come spiega Wichmann, "Più frequentemente e più intimamente i consumatori interagiscono con la piattaforma, più intensamente fanno crowdsourcing e crowdsend e più la relazione si trasforma da puramente incentrata sulle transazioni a altamente auto-rilevante, impegnata e duratura".

Lo studio descrive quattro diversi stati che possono assumere le relazioni consumatore-piattaforma. Nelle relazioni ad hoc, il crowdsourcing dei consumatori e l'intensità del crowdsending sono limitati e le interazioni sono saldamente focalizzate sul prodotto principale del brand. In questo stato, la piattaforma presenta spesso un forte blocco delle transazioni o estensioni (intelligenti) del prodotto principale (ad esempio, l'app Sonicare di Philips per i suoi prodotti per la salute dentale). Le relazioni emergenti sono strumentali e caratterizzate da una fredda lealtà poiché i consumatori si concentrano sui vantaggi utilitaristici della piattaforma come la comodità o il risparmio sui costi.

Nella capitalizzazione delle relazioni, c'è un intenso crowdsourcing dei consumatori poiché la piattaforma integra una varietà di attività di terze parti nella creazione di valore. Di conseguenza, l'attenzione della piattaforma si espande dal prodotto principale allo spazio di categoria più ampio nell'ambito di un obiettivo generale del consumatore. Ad esempio, un marchio di atletica leggera può invitare allenatori e nutrizionisti sulla sua piattaforma per assistere i consumatori nel loro viaggio verso uno stile di vita attivo e sano. Di conseguenza, un elemento costitutivo comune di tale piattaforma è il blocco guida. La relazione emergente piattaforma-consumatore è caratterizzata da una calda lealtà con un forte impegno e attaccamento che supera i motivi puramente razionali.

Nel catalizzare le relazioni, il crowdsending dei consumatori è intenso, implicando una profonda integrazione dei consumatori nel processo di creazione del valore. LEGO Ideas rappresenta una piattaforma di questo tipo su cui i consumatori creano e pubblicano i propri progetti LEGO. Queste piattaforme spesso presentano una forte community e blocchi di ispirazione attraverso i quali diventano come una tela bianca su cui i consumatori possono proiettare la propria identità e i propri obiettivi. In quanto tali, i consumatori sono molto coinvolti, coinvolti e impegnati, rappresentando un'altra forma di calorosa lealtà.

Infine, nel coltivare le partnership, i consumatori si impegnano in un intenso crowdsourcing e in crowdsending, che portano a una profonda rilevanza della piattaforma per il senso di sé dei consumatori. Cioè, la piattaforma diventa un co-creatore dell'identità di un consumatore tanto quanto il consumatore co-crea l'offerta della piattaforma, portando a quella che chiamiamo fedeltà calda. Un consumatore che cerca di diventare un corridore esperto, ad esempio, fa crowdsourcing delle routine di allenamento e allo stesso tempo esercita la sua nuova identità di corridore sempre più accanito attraverso il crowdsending consigliando altri consumatori, organizzando gare o condividendo percorsi di corsa.

Wiegand avverte, tuttavia, che "Sebbene le opportunità delle piattaforme di punta del marchio siano allettanti, comportano anche rischi distinti, come la diluizione del marchio principale dovuta all'inclusione di terze parti, il dirottamento della piattaforma attraverso i consumatori e gli elevati costi operativi. "

Per i gestori, la piattaforma dei marchi implica alcune modifiche fondamentali alle nozioni consolidate. Le piattaforme di punta spostano l'attenzione del mercato dai prodotti a interi spazi di categoria, richiedono misurazioni che si estendono oltre le prestazioni del marchio alla qualità dell'interazione e richiedono nuove risorse e competenze che consentano l'orchestrazione continua di interazioni e relazioni. Data la crescente piattaforma del mercato, Reinartz afferma che "le aziende dovranno decidere se vogliono attenersi al tradizionale modello di pipeline, integrare altre piattaforme o abbracciare le opportunità e le sfide della gestione della propria piattaforma di punta del marchio".