Sembra divertente, vero? Alexander Fulmer la pensa così.

Fulmer, assistente professore di marketing presso la Cornell Peter and Stephanie Nolan School of Hotel Administration, presso il Cornell SC Johnson College of Business, afferma che la pratica potrebbe aumentare l'impatto promozionale senza aumentare il budget promozionale.

Fulmer è il primo autore di "Promoting a Product Without Increasing the Promotion Budget:How Chance in Promotions can Heighten Consumer Demand", pubblicato il 27 maggio sul Journal of Consumer Psychology . Il coautore di Fulmer è Taly Reich, professore associato di marketing presso l'Università di Yale e consulente di dottorato di Fulmer.

"La ricerca di mercato richiede molto tempo ed è molto costosa", ha affermato Fulmer. "E ho pensato che forse aggiungere un po' di divertimento al processo promozionale avrebbe potuto effettivamente aiutare le aziende ad aumentare la domanda senza dover spendere molti soldi."

In un totale di 13 esperimenti, Fulmer ha scoperto che, per alcuni tipi di prodotti, i consumatori preferiscono l’uso del caso nella selezione dei prodotti da promuovere piuttosto che metodi più tradizionali e intenzionali. Questo vale per i prodotti edonistici, ovvero quelli mirati a indurre la felicità, e non per gli articoli più utilitaristici.

Fulmer ha detto di aver iniziato a pensare a questo concetto mentre lavorava alla sua tesi di dottorato a Yale.

"Gran parte della ricerca che ho svolto allora riguardava costrutti correlati, come il caso e l'involontà", ha affermato. "C'è sicuramente un premio che le persone attribuiscono al pensiero deliberativo e allo sforzo, e mi interessava evidenziare alcuni diversi esempi di contesti in cui meno sforzo, lasciando le cose al caso o al destino, potrebbe effettivamente creare vantaggi per i consumatori e per le aziende. "

È stato ispirato, in parte, dal leggendario ballerino e coreografo Merce Cunningham, che notoriamente usava quelle che chiamava "operazioni casuali":la musica o l'ordine dei passi in un pezzo di danza venivano decisi subito prima dello spettacolo, lanciando un dado. o qualche altro metodo casuale.

Il padre di Fulmer, Richard, ora psicologo clinico, era un ballerino da studente universitario all'Università di Harvard e studiò con Cunningham quando quest'ultimo visitò la scuola all'inizio degli anni '60.

"La gente andava alle esibizioni di Cunningham perché in loro veniva inserito questo elemento spontaneo di casualità", ha detto Fulmer. "Volevo vedere se potevo prendere processi casuali simili, come girare una ruota o lanciare un dado, e applicarli in un contesto più commerciale."

Per questo lavoro, Fulmer ha condotto sette studi principali, un esperimento sul campo e cinque studi supplementari per esaminare l'effetto della comunicazione delle strategie di selezione casuale dei prodotti da promuovere sulle preferenze dei consumatori. Tutti hanno confermato l'ipotesi che i consumatori preferiscano i prodotti edonistici selezionati per caso per la promozione. I consumatori lo fanno perché vedono un'azienda in modo più favorevole, poiché proietta un'immagine divertente, quando lascia al caso la promozione di prodotti edonistici.

Ad esempio, nello studio 1, ai partecipanti è stato detto che un nuovo servizio di streaming musicale che produce cover aveva selezionato una delle sue canzoni da promuovere. La promozione è stata effettuata dalla società che selezionava intenzionalmente la canzone o tramite un processo casuale, quindi ai partecipanti veniva data l'opportunità di ascoltare la canzone.

Quasi la metà di coloro a cui è stato detto che la selezione era stata effettuata "girando una ruota online" ha deciso di ascoltare la canzone, a differenza di solo un terzo di coloro che hanno ritenuto che la promozione fosse più intenzionale.

Il concetto di "divertimento" è un bersaglio mobile e diverso per ognuno. In un esperimento, sempre utilizzando la premessa del servizio di streaming, i partecipanti sono stati inseriti in una delle tre condizioni:un controllo, in cui la promozione era determinata dall'azienda; una condizione casuale "più divertente" in cui i colori corrispondevano alle canzoni; e una condizione casuale "meno divertente" in cui i numeri corrispondevano alle canzoni.

Nella condizione "più divertente", il 79,4% dei partecipanti ha scelto di ascoltare la canzone, rispetto al 64,1% nella condizione "meno divertente" e al 62,5% nel controllo.

"Certo, dipende da chi chiedi", ha detto Fulmer. "Se intervistassi un gruppo di matematici, i risultati potrebbero invertirsi. Divertimento significa cose diverse per persone diverse."