I ricercatori della Carnegie Mellon University e dell'Università della Pennsylvania hanno pubblicato un nuovo Journal of Marketing studio che esamina le piattaforme educative online e la questione se debbano rilasciare i contenuti attraverso un formato programmato che assomigli a un corso universitario tradizionale o utilizzare una strategia di rilascio su richiesta.

Lo studio è intitolato "Più propensi a pagare ma meno coinvolti:gli effetti del passaggio dai corsi online da quelli programmati a quelli su richiesta sul comportamento degli utenti" ed è scritto da Joy Lu, Eric T. Bradlow e J. Wesley Hutchinson.

Nel 2011, il settore dell’istruzione online si rivolgeva a circa 300.000 consumatori. Nel 2021 ne ha serviti 220 milioni, in parte grazie all’aumento delle iscrizioni durante la pandemia di COVID-19. Le università e le istituzioni tradizionali stanno adottando sempre più formati di corsi ibridi. Ad esempio, il numero di studenti MBA online a tempo pieno ha superato per la prima volta gli studenti MBA in presenza nell'anno accademico 2020-21.

Oggi, le piattaforme educative online come Coursera ed edX offrono una gamma di contenuti di corsi flessibili, ma queste aziende si trovano ad affrontare una domanda complicata:dovrebbero pubblicare i contenuti attraverso un formato programmato che assomigli a un corso universitario tradizionale con un sottoinsieme di lezioni e quiz disponibili su all'inizio di ogni settimana, o dovrebbero seguire le orme di Netflix e Hulu con una strategia di rilascio on-demand in cui tutto il materiale è immediatamente disponibile dopo la registrazione?

Questo nuovo articolo rileva che la scelta del formato per il rilascio dei contenuti non ha solo un impatto sul coinvolgimento complessivo degli utenti e sui ricavi dell'azienda, ma anche sulle prestazioni degli utenti e sui risultati dell'apprendimento.

I ricercatori hanno studiato oltre 67.000 utenti che hanno seguito un corso introduttivo di marketing su Coursera composto da 32 brevi lezioni video e quattro quiz. Lo studio ha approfittato di un naturale cambiamento nella politica dell'esperimento in cui la piattaforma ha cambiato il corso da un formato programmato a un formato di rilascio su richiesta mantenendo lo stesso contenuto effettivo.

Il formato programmato ricordava da vicino un corso universitario tradizionale, con parte del materiale di studio disponibile all'inizio di ogni settimana per quattro settimane. Nel formato on-demand, tutte e quattro le settimane di contenuti sono state rese disponibili previa registrazione. Tutti gli utenti potevano seguire il corso gratuitamente o scegliere di pagare per un certificato di completamento, come tariffa una tantum nel formato programmato o abbonamento mensile nel formato su richiesta.

Più utenti, meno coinvolgimento

I risultati dello studio mostrano che il passaggio ai contenuti on-demand ha raddoppiato la percentuale di utenti paganti, passando dal 14% al 28%. Lu spiega che "il formato on-demand è riuscito ad aumentare le entrate aziendali a breve termine attirando più utenti paganti. L'aspetto negativo è che il passaggio ha comportato tassi di completamento delle lezioni significativamente più bassi e prestazioni dei quiz inferiori."

Anche il formato on-demand ha avuto un impatto negativo sul coinvolgimento della piattaforma a valle. Il corso di marketing è stato promosso in un insieme di "Fondamenti aziendali" con altri tre corsi su operazioni, contabilità e finanza.

"Rispetto agli utenti del formato programmato, quelli del formato on-demand hanno finito per frequentare uno o due corsi aggiuntivi in ​​meno sei mesi dopo il corso di marketing focale", afferma Bradlow.

L'analisi dell'attività dell'utente rivela due nuovi modelli di apprendimento:

• Un sottoinsieme (13%) di utenti nel formato on-demand ha continuato a tornare e a rispondere ai quiz ben oltre il periodo di corso consigliato di quattro settimane. La maggiore flessibilità nel rilascio dei contenuti on-demand e nella struttura dei pagamenti ha probabilmente consentito a questi utenti di "allungare" il proprio consumo.
• Il formato on-demand ha aumentato la pratica dell'abbuffata, con l'attività dell'utente raggruppata (ovvero, più abbuffate) rispetto a quella equamente distanziata (ovvero, meno abbuffate). Nel formato programmato, le abbuffate erano correlate negativamente al rendimento del corso, il che è coerente con l'intuizione che le abbuffate riflettono la procrastinazione o lo stipare. Tuttavia, nel formato on-demand, l'abbuffata era positivamente correlata alle prestazioni, suggerendo che gli utenti on-demand potrebbero abbuffarsi come forma di gestione strategica del tempo riservando tempo da consumare a scatti.

Implicazioni nel mondo reale

Questo studio offre lezioni fondamentali per i responsabili marketing nello spazio della formazione online:

• Il passaggio al formato on-demand ha attirato un gruppo di utenti più propensi a pagare, ma meno coinvolti nel corso. I contenuti on-demand sono potenzialmente utili per attirare un nuovo segmento di utenti o espandere l’attuale base di utenti, in modo simile alle università che offrono MBA ibridi simultanei che si rivolgono a studenti impegnati con lavori a tempo pieno. I manager devono considerare il compromesso tra struttura dell'offerta e flessibilità e possono anche prendere in considerazione l'offerta di diverse opzioni di rilascio dei contenuti contemporaneamente ma a prezzi diversi enfatizzando le loro caratteristiche uniche.
• Le piattaforme potrebbero dover adattare i propri contenuti per tenere conto degli utenti che si abbuffano di contenuti e di altri che li distanziano nel tempo. Ad esempio, le aziende possono includere più riassunti o recensioni per ridurre la frustrazione derivante dal fatto che gli utenti dimentichino i contenuti. Potrebbe anche essere una strategia praticabile abbracciare la prevalenza delle abbuffate tra gli utenti evidenziando o progettando serie di lezioni che siano "abbuffabili" anziché più modulari.
• Molte piattaforme online offrono contenuti episodici che possono essere rilasciati a puntate e quindi è necessario prendere decisioni in merito al formato di rilascio dei contenuti.

"Il nostro studio fornisce spunti che aiutano i manager ad anticipare le potenziali conseguenze di tali decisioni", afferma Hutchinson. "I contenuti on-demand offrono chiari vantaggi a breve termine in termini di aumento delle entrate, ma potenzialmente costi a lungo termine in termini di minore coinvolgimento e nuove sfide nel mantenere il coinvolgimento degli utenti."

Ulteriori informazioni: Joy Lu et al, Più propensi a pagare ma meno coinvolti:gli effetti del passaggio dai corsi online da quelli programmati a quelli su richiesta sul comportamento degli utenti, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241227145

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