Se è così, non sei solo.

Secondo un recente studio della Temple University, i clienti sperimentano più stress quando effettuano gli ordini, e addirittura ordinano meno cibo, quando utilizzano i chioschi self-service mentre si forma una fila dietro di loro.

Lo studio, intitolato "Allineato? Esame dell'effetto 'Linea d'attesa' nell'ordinazione di menu di ristoranti abilitati alla tecnologia", è scritto da Lu Lu, professore associato e ricercatore Arthur F. McGonigle, e Wangoo Lee, Ph.D. candidato alla Temple's School of Sport, Tourism and Hospitality Management.

Recentemente pubblicato sul Journal of Hospitality &Tourism Research , Lo studio di Lu e Lee ha implicazioni sia per i clienti che per il settore dei ristoranti fast-casual.

Tra i risultati principali:i clienti che ordinano da un chiosco self-service mentre si forma la fila sentono una maggiore pressione nell’effettuare l’ordine, rispetto ai clienti che ordinano con un essere umano allo sportello; inoltre, i clienti che ordinano da un chiosco self-service come moduli di linea tendono a ordinare meno cibo ed è meno probabile che provino nuove voci di menu, preferendo invece per impostazione predefinita elementi a loro familiari.

Lo studio comprendeva una serie di esperimenti online basati su scenari. Hanno progettato un sito Web che simulava l'esperienza di ordinare voci di menu in un ristorante fast-casual. Mentre i partecipanti procedevano attraverso la simulazione, veniva data loro una descrizione di come appariva fisicamente il ristorante e veniva chiesto di immaginare che una linea si stesse formando dietro di loro. Lu e Lee hanno raccolto dati su ciò che i partecipanti hanno ordinato, quanto tempo hanno trascorso sfogliando il menu e quanti soldi hanno speso.

Hanno poi somministrato un sondaggio, in cui i partecipanti hanno descritto la loro esperienza durante la simulazione. I partecipanti hanno indicato che gli scenari della simulazione erano realistici e che hanno sperimentato scenari simili nella vita reale.

I clienti sentono più pressione quando si forma la fila e utilizzano un chiosco, ha spiegato Lu, perché sentono la responsabilità di mantenere la fila in movimento.

"Quando lavori con un dipendente umano per effettuare l'ordine e si verifica un incidente o un ritardo nel servizio, puoi attribuire tale colpa al dipendente. Il cliente non è responsabile di tale esperienza, perché lì c'è un dipendente umano cosciente," ha affermato Lu, la cui ricerca si concentra sul marketing del comportamento dei consumatori, principalmente nelle interazioni e nel marketing dei servizi, e sul processo decisionale nel settore alimentare e delle bevande. "Ma quando si utilizza la tecnologia self-service per effettuare un ordine, gran parte della responsabilità viene trasferita al cliente. Ciò è particolarmente vero quando c'è una fila di attesa."

Secondo i ricercatori, questa ansia di ordinare ha importanti implicazioni per le aziende che utilizzano la tecnologia self-service. Man mano che si forma la fila, i clienti tendono a ordinare meno cibo e a trascorrere meno tempo a sfogliare il menu, rileva il loro studio. Ancora più importante, i clienti tendono a ordinare voci di menu con cui hanno familiarità e a ignorare le novità, il che può essere particolarmente devastante per i ristoranti fast-casual.

"In particolare per i ristoranti dal servizio rapido e fast-casual, lo sviluppo di nuovi prodotti è la loro strategia chiave per mantenere i clienti coinvolti", ha affermato Lu. "Pensa a Burger King, McDonald's o Shake Shack. Hanno sempre qualcosa di nuovo nel loro menu e nelle loro pubblicità. Lo fanno per rendere il loro menu più interessante."

Se i clienti ordinano automaticamente voci di menu con cui hanno familiarità, queste aziende perdono preziose opportunità per interagire con i clienti e differenziarsi, ha spiegato Lu.

"Anche se queste attività offrono sempre articoli freschi, le persone non se ne accorgono perché hanno fretta di ordinare", ha continuato.

Le scoperte di Lu e Lee si applicano solo al comportamento dei clienti quando dietro di loro si forma una linea. Uno studio recente ha rilevato che la tecnologia self-service può effettivamente aumentare le entrate quando non c’è fila e i clienti hanno tempo per personalizzare il proprio ordine. Lo studio di Lu e Lee suggerisce che per evitare esiti negativi derivanti dall'ordinazione al chiosco potrebbe essere necessario che i ristoranti riconsiderino la progettazione delle loro linee.

Il loro studio ha testato diversi design di linee e ha scoperto che una linea che alimenta più chioschi aiuta a ridurre l'ansia di ordinare.

"Quando ogni chiosco ha la propria fila, il cliente che ordina si sente responsabile delle persone in fila," ha detto Lu. "Ma quando una linea alimenta più chioschi, il gruppo di clienti che effettuano l'ordine condivide la responsabilità delle persone in fila."

Lu afferma che i ristoranti possono implementare altre modifiche al design della linea per ridurre l'ansia da ordinazione. Un'idea è quella di evitare di creare una linea fisica e creare invece una linea virtuale utilizzando la tecnologia cellulare. Suggerisce inoltre di rendere l'attesa in fila più interessante per i clienti, ad esempio visualizzando il menu in modo che i clienti possano sfogliarlo facilmente mentre aspettano.

E anche se Lu afferma che l'ansia di ordinare potrebbe diminuire man mano che ci sentiamo più a nostro agio con la tecnologia self-service, non si aspetta che scompaia del tutto.

"Gli esseri umani sono animali sociali per natura:consideriamo gli altri", ha detto. "Quella sensazione di pressione è in realtà semplicemente dovuta al fatto che un cliente è rispettoso degli altri clienti. Quella considerazione sociale sarà sempre presente."

Quindi, la prossima volta che sei stressato e hai fretta di effettuare l'ordine, considera alcuni consigli di Lu:"Concediti un po' di pietà e ricorda che non sei la persona a cui mancano competenze tecniche e sta causando un inconveniente. Dobbiamo tutti farlo imparare insieme questo nuovo processo."