Una volta acquistato il tuo primo latte biologico al supermercato, è molto probabile che continui ad acquistare latte biologico. Col tempo, è anche probabile che aumenti il ​​numero di tipi di alimenti biologici nella tua lista della spesa. Questo è il risultato di una nuova ricerca di Aarhus BSS in cui i ricercatori hanno monitorato le abitudini di acquisto quotidiane di quasi 10, 000 famiglie in un periodo di 20 mesi, produrre e analizzare un'enorme quantità di dati.

"In relazione al consumo biologico, in precedenza si è parlato di una "scala biologica", nel senso che i consumatori generalmente acquistano determinati prodotti biologici prima di altri. Ma la nostra ricerca mostra che in effetti, abbiamo a che fare con una scala mobile dove il movimento verso l'alto avviene automaticamente. Una volta acquistato il tuo primo prodotto biologico, non è probabile che ti fermi. continuerai, e nel tempo, aumenterai la tua lista della spesa biologica. E seguirai anche un modello di consumo piuttosto prevedibile, "dice il professor John Thøgersen, il Dipartimento di Management di Aarhus BSS. Ha condotto lo studio insieme al Professore di Economia Hans Jørn Juhl e al dottorando Morten H.J. Fenger del Dipartimento di Economia e Economia Aziendale. Lo studio è stato recentemente pubblicato il Journal of Consumer Research .

In Danimarca, il latte rappresenta il tipico ingresso nel consumo biologico. Ma il latte non è il prodotto biologico con la maggiore quota di mercato. La farina d'avena è. Però, in termini di volume, il latte è di gran lunga il principale prodotto biologico.

Una volta che un consumatore inizia ad acquistare prodotti lattiero-caseari biologici, hanno aperto la strada all'aggiunta di più prodotti biologici alla loro lista della spesa. Il modello di consumo tipico è che i consumatori passano dai latticini alle verdure, uova e ingredienti da forno fino a quando non acquistano costantemente prodotti biologici.

"La cosa interessante è che qualcosa sta facendo sì che i consumatori biologici tengano duro. Qualcosa li sta facendo resistere. Il nostro studio non ci dice nulla sul perché questo sia il caso, ma se includiamo la nostra conoscenza da precedenti ricerche nell'area, siamo in grado di fare un'ipotesi plausibile, "dice John Thøgersen, che studia e insegna il comportamento dei consumatori. Dice che l'acquisto di prodotti biologici è collegato alla nostra percezione di noi stessi come esseri umani morali. Una volta che le persone stabiliscono quella connessione, tende a persistere.

Precedenti studi hanno quindi dimostrato che sostenibilità e tutela ambientale sono alcuni degli aspetti positivi che la maggior parte dei consumatori associa ai prodotti biologici. "Diventa un modo in cui definiamo noi stessi. Di conseguenza, costruiamo un'identità attorno al concetto di acquisto di prodotti biologici, ed è altamente improbabile che cambieremo improvvisamente i nostri valori morali, "dice John Thøgersen.

All'interno della ricerca comportamentale, questo fenomeno è noto come effetto "spillover" comportamentale, che si contrappone al noto fenomeno della "licenza morale". Quest'ultimo tratta di come noi, come persone, ci permettiamo di diventare meno morali una volta che abbiamo compiuto un atto morale.

"Non mettiamo in dubbio l'esistenza di licenze morali, ma il nostro studio mostra che in pratica, non si applica al nostro comportamento etico oa favore dell'ambiente. Una volta che una persona ha deciso di fare del bene, lui o lei sarà effettivamente ancora più probabile che continui a fare del bene, "dice John Thøgersen.

Il gigante danese dei supermercati Coop Danmark ha fornito i dati ai ricercatori di Aarhus BSS e il capo della CSR Thomas Roland è entusiasta dei risultati. Qui, i risultati possono essere utilizzati per indirizzare la commercializzazione di prodotti biologici a specifici segmenti di clientela. Questo è un modo per accelerare la scala mobile organica.

"In realtà, possiamo utilizzare una serie di scale o scale mobili diverse. Sulla base delle analisi dei ricercatori, siamo stati in grado di stabilire una serie di segmenti di consumatori biologici. Abbiamo condotto un test in cui abbiamo esposto ciascuno dei segmenti a messaggi di marketing specifici. Ciò ha aumentato significativamente il consumo biologico in questi gruppi di clienti, " spiega Thomas Roland. Vede grandi opportunità nell'analizzare i modelli di acquisto effettivi dei clienti piuttosto che fare affidamento su analisi dei consumatori più tradizionali che sono spesso basate sulla misurazione dell'atteggiamento.

"Questa analisi ci fornisce una mappatura del livello e dei segmenti a cui appartengono i consumatori in questo momento. Ciò si ottiene partendo dai modelli di acquisto effettivi e quindi indirizzando il nostro marketing di conseguenza. Potrebbe anche essere interessante esplorare se lo stesso scale e scale mobili si applicano a prodotti senza marchio, ad esempio prodotti locali di alta qualità, "dice Thomas Roland.