Le valutazioni a cinque stelle non sono una garanzia per condurti dal barbiere perfetto che capisce veramente i tuoi capelli o alla macchina per caffè espresso che prepara una tazza di caffè perfetta.

Questo perché la maggior parte dei prodotti online ora viene valutata positivamente, rendendo più difficile che mai discernere veramente se avranno successo sul mercato.

Un nuovo studio della Northwestern University Kellogg School of Management e dell'Università del Massachusetts Boston è stato in grado di prevedere il successo dei film, pubblicità, libri e ristoranti affidandosi all'"emotività" delle recensioni anziché alla valutazione a stelle.

I ricercatori hanno esplorato le entrate al botteghino di 2, 400 film, vendite di 1,6 milioni di libri e prenotazioni reali a più di 1, 000 ristoranti. Nella loro analisi, l'emozione regnava sovrana; infatti, le valutazioni a stelle più alte erano un segnale di successo più debole o erano correlate negativamente al successo.

"Un aspetto interessante degli acquisti online è che i consumatori hanno le recensioni a portata di mano, " ha detto Derek D. Rucker, il Sandy &Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing presso Kellogg e coautore dello studio.

"Però, questa ricerca dimostra un "problema di positività":la maggior parte delle recensioni sono positive. In questo 'mare di positività, "Come fanno le persone a distinguere i prodotti?", ha detto Rucker.

Su Amazon.com, Per esempio, la valutazione media in stelle è di circa 4,2 su 5 con oltre la metà delle recensioni a cinque stelle. Quasi la metà di tutte le recensioni di Yelp sono valutazioni a cinque stelle, e ricerche recenti indicano che quasi il 90% delle valutazioni di Uber potrebbe essere a cinque stelle.

Infatti, lo studio ha rilevato che le valutazioni delle recensioni erano prevalentemente di quattro e cinque stelle, alcune valutazioni a una stella, e poche valutazioni in mezzo.

Indizi per il successo, si scopre, possono riposare nella stessa lingua usata dai consumatori.

Attraverso quattro studi su larga scala, i ricercatori hanno utilizzato la linguistica computazionale per valutare l'emotività delle recensioni, ovvero se le recensioni suggerivano che la persona che le scriveva avesse una reazione emotiva al prodotto.

In uno studio, hanno esaminato l'industria cinematografica ed esaminato 13 anni di recensioni di Metacritic dal 2005 al 2018. Valutazioni a stelle, hanno trovato, erano un significativo predittore negativo del successo al botteghino. emotività, però, era un significativo predittore positivo.

I ricercatori sono stati anche in grado di prevedere il successo dei libri su Amazon utilizzando lo stesso modello basato su 20 anni di dati dal 1995 al 2015. Hanno scoperto che il 91% dei libri ha ricevuto una valutazione positiva (quattro o cinque stelle). La valutazione media in stelle era un predittore inaffidabile e talvolta persino negativo degli acquisti; però, una maggiore emotività era predittiva di maggiori vendite nel 93% dei generi.

Hanno anche esaminato gli spot televisivi. Sia per il Super Bowl 2016 che per quello 2017, hanno ottenuto tweet in tempo reale il giorno in cui sono stati trasmessi gli annunci e hanno misurato il successivo guadagno di follower su Facebook. Quindi, hanno confrontato il proprio modello, che incorpora l'emotività del testo, al sondaggio U.S. Today Ad Meter, un popolare sistema di valutazione del Super Bowl. La valutazione di U.S. Today non era predittiva del numero di nuovi follower. Ma maggiore è l'emotività dei tweet, più follower su Facebook un'azienda ha guadagnato nelle due settimane successive.

Un altro settore a cui hanno rivolto la loro attenzione è stato quello dei ristoranti. Basandosi sulle recensioni di Yelp, i ricercatori hanno esaminato se le valutazioni a stelle o l'emotività fossero un predittore migliore delle prenotazioni dei tavoli.

Sebbene la valutazione media a stelle predicesse più prenotazioni di tavoli, l'analisi emotiva delle recensioni dei ristoranti ha eclissato la capacità predittiva delle valutazioni a stelle.

Una recensione positiva e molto emotiva potrebbe leggere:"Adoro questo ristorante, è assolutamente meraviglioso." Al contrario, una posizione, ma una recensione meno emotiva potrebbe leggere:"Questo ristorante è eccellente, la cena è stata impeccabile."

"Questa ricerca mostra quanto sia pervasivo il problema della positività nelle recensioni online. Questo lavoro migliora anche la nostra comprensione dell'emotività, un costrutto considerato di notevole importanza nelle scienze sociali, rivelando che può prevedere il comportamento e il successo del mercato, " ha spiegato l'autore principale Matt Rocklage, assistente professore di marketing presso l'Università del Massachusetts Boston.

"Questo lavoro potrebbe anche gettare le basi per alternative alla valutazione a stelle. Le aziende potrebbero chiedere una futura "valutazione a stelle emotiva" per comprendere l'attenzione all'emotività degli atteggiamenti degli individui, " disse Loran Nordgren, professore di management e organizzazioni presso Kellogg e coautore del documento.